大易如何理解品牌的概念及作用
來(lái)源:大易策劃作者:大易策劃時(shí)間:2014-11-07點(diǎn)擊:10173
大易（天津）現(xiàn)代命名策劃有限公司杜老師認(rèn)為：
我們提到品牌常常與牌子、商標(biāo)等概念的理解相混淆，世界場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士對(duì)品牌做了如下解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。
這是一個(gè)籠統(tǒng)的概念。實(shí)際上，杜老師認(rèn)為品牌是由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，它是用來(lái)識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。
明白了品牌的概念，再來(lái)看看與之相關(guān)的幾個(gè)概念，這有利于加深對(duì)品牌概念的理解。它們分別是：
1.品牌名稱
俗稱牌子，是品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。例如：“麥當(dāng)勞”、“三星”、“海爾”都屬于可以用語(yǔ)言稱謂的品牌名稱。
2.品牌標(biāo)記
是指品牌中可以識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如符號(hào)，圖案或獨(dú)具一格的色彩或字母。
3.商標(biāo)
即商品的標(biāo)記，是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，通常由一些文字、圖案或符號(hào)組成，任何一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo)必須經(jīng)過(guò)注冊(cè)，才賦予企業(yè)商標(biāo)使用的專用權(quán)、專利權(quán)和著作權(quán)，并受到法律保護(hù)。此外，“馳名商標(biāo)”是指經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)論證并經(jīng)法律程序認(rèn)可的，具有較高知名度、美譽(yù)度和信任度的商標(biāo)，它一般代表高質(zhì)量的產(chǎn)品。
4.名牌
名牌是以產(chǎn)品良好的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、追隨度等方面來(lái)描繪一個(gè)品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，是指知名品牌。
此外，國(guó)際公認(rèn)的品牌還有6層具體的涵義：
①屬性：產(chǎn)品首先給人帶來(lái)聯(lián)想的屬性；
②利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成物質(zhì)上和精神上的利益；
③價(jià)值：品牌體現(xiàn)企業(yè)的某些價(jià)值觀；
④文化：品牌附加及象征的文化性；
⑤個(gè)性：品牌所傳遞差別化的個(gè)性；
⑥信用者：品牌體現(xiàn)購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。
